espado GmbH - Ideen und Impulse für Vertrieb und Marketing

Ideen und Impulse für Vertrieb und Marketing

„Daten sind das A und O“

Marcus Bellmann, Geschäftsführer espado GmbHEine hohe Kundendatenqualität ist ein permanenter Kraftakt. Das spüren viele Unternehmen im Alltag. „Für eine effektive Telefonvermarktung ist sie aber unerlässlich“, betont Marcus Bellmann im Gespräch. Und das hat mehrere Gründe.

mehr

Welche Bedeutung kommt der Datenqualität bei der Telefonvermarktung zu?

Ein sehr hohe und das unter mehreren Aspekten. Da sind zunächst die Qualität und Aktualität der Kommunikationsdaten. Bei Projektbeginn hat diese Qualität großen Einfluss darauf, wie effektiv wir in den Kundenkontakt einsteigen können. Danach bauen wir über eine langfristige Kundenbetreuung Wissen über die Kunden unserer Kunden auf und können sie auf dieser Basis natürlich sehr viel zielgerichteter und effektiver ansprechen.

 

Wie wichtig ist eine zielgerichtete Ansprache heute?

Sehr, aber dieser Punkt wird immer noch gerne unterschätzt. Egal ob ein Kunde per Post, Mail oder Telefon angesprochen wird –  er will sich verstanden fühlen. Ansonsten sind bestehende und potenzielle Kunden schnell genervt, denn sie haben ihnen gezeigt, dass sie sie nicht verstehen oder nicht verstehen wollen. Nehmen wir das Beispiel eines potenziellen Anzeigenkunden. Wenn wir aus Vorgesprächen wissen, dass er derzeit seinen Fokus explizit auf Online-Werbung legt, brauchen wir ihn auf Printwerbung eigentlich nicht ansprechen. Passiert dies trotzdem, fühlt er sich nicht gut betreut. Beim Termingeschäft läuft das ähnlich. Wenn wir wissen, dass dieses Jahr keine Entscheidung über die Einführung z.B. einer neuen Software mehr fällt, brauchen wir den potenziellen Kunden auch nicht weiter mit Anfragen belästigen. Jede weitere Ansprache vor dem Termin senkt die Verkaufschance.

 

Das heißt, hier ist Sensibilität gefragt...

...auf jeden Fall, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen, hat sich bei unserer Dienstleistung der langfristigen Telefonvermarktung noch nie bewährt. Das unterscheidet uns auch von Call-Centern, da der kurzfristige Kundenkontakt eigentlich keine Basis für eine sensible Kundenbetreuung ist.

 

Wie ist die Qualität der Kommunikationsdaten, die Sie von Ihren Kunden für Ihre Arbeit erhalten?

Das ist unterschiedlich, teilweise ist aber ein nicht unerheblicher Qualifizierungs-Aufwand nötig, bevor man in die eigentliche Telefonvermarktung einsteigen kann.

 

Ist das nachteilig?

Eigentlich nicht, es hält zwar am Anfang etwas auf, aber Datenqualifizierung und -pflege gehören zum Kern unserer Dienstleistungen. Es ist nun mal eine Tatsache, dass sich Daten wie Ansprechpartner, Kommunikationsdaten oder auch Profilinformationen ändern. Hier zahlt sich dann letztendlich die langfristige Kundenbetreuung auch für unsere Kunden aus, da wir über unsere kontinuierliche Telefon-Vermarktung auch gleichzeitig ihren Datenbestand aktuell halten können.

 

Wird dieser Aspekt der kontinuierlichen Telefonvermarktung von Ihren Kunden geschätzt?

Das ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich, aber das Bewusstsein für aktuelle Kundendatenbestände, um so mehr Umsatz zu generieren und zufriedene Kunden zu haben, wächst. Deshalb ist das Adressmanagement ein zentraler Bestandteil in der Projektspezifikation mit unseren Kunden. Hier bringen wir einerseits unsere Erfahrung ein, bieten aber auch unterschiedliche Dienstleistungen ­– von der CRM-Beratung bis zur „Befüllung“ der CRM-Systeme unserer Kunden ­– an.

 

Wie wichtig sind diese CRM-Systeme heute?

Sie sind ein zentraler Baustein für die effektive Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Allerdings steht und fällt ein solches System damit, ob es von allen Beteiligten verstanden und entsprechend eingesetzt wird. Ein CRM-System mit einem unzureichenden Datenbestand ist eigentlich nichts wert und verbrennt nur Ressourcen. Deshalb halten wir auch nichts von großen theoretischen Ansätzen, sondern favorisieren eine pragmatische, an kleinen Erfolgen orientierte Vorgehensweise. So etwas muss sich gerade in verteilten Verkaufsorganisationen, die durch die Inanspruchnahme unserer Dienstleistungen meist entstehen, einspielen.

 

Was bedeutet das für Ihr eigenes Unternehmen?

Eine permanente Herausforderung auf mehreren Ebenen. Das fängt bei der kontinuierlichen Optimierung unserer eigenen Systeme an, führt über die Schulung unserer Mitarbeiter bis hin zur projektspezifischen Optimierung im Dialog und orientiert sich an den Anforderungen unserer Kunden. So arbeiten wir kontinuierlich daran, unser System zu verbessern und für die eigenen Mitarbeiter intuitiver zu machen. Bei der Schulung unserer Mitarbeiter hat Datenmanagement einen mindestens so großen Anteil wie die Verkaufsschulung. Und im Dialog mit unseren Kunden arbeiten wir an der Verfeinerung unserer Zusammenarbeit. Denn für eine erfolgreiche Telefonvermarktung ist die Datenbasis das A und O – und das ist ein permanenter Prozess.

 

Vielen Dank für das Gespräch.

„Zwischentöne sind das Salz in der Suppe“

Marcella Bellmann, Geschäftsführerin espado GmbH
In den meisten Vermarktungsgesprächen gibt es kein klares "Ja" oder "Nein", sondern ein variantenreiches "Vielleicht". "Das ist auch gar nicht schlimm", meint Marcella Bellmann, Geschäftsführerin der espado GmbH, "denn der Wert unserer Dienstleistung bemisst sich auch darin, ein "Vielleicht" durch eine effektive Kundenbetreuung in ein "Ja" zu verwandeln." Das Zuhören und Verstehen der Zwischentöne ist dabei entscheidend.

mehr

Fr. Bellmann, wie viel Prozent der Erst-Vermarktungsgespräche enden zunächst mit einem "Vielleicht"?
Beim Anzeigenverkauf sind das ca. 30%. Bei Terminvereinbarungen heißt das "Vielleicht" eher "jetzt noch nicht" und der Wert liegt deutlich höher. Nur sehr selten sind bei B2B-Projekten beim ersten Kontakt alle Voraussetzungen gegeben, um direkt einen Abschluss herbeizuführen.

 

Warum ist ein "Vielleicht" keine schlechte Nachricht für Ihre Auftraggeber?
Weil es die Chance zur Kundenbindung und zum potenziellen Umsatz bietet. Denn auf ein "Vielleicht" folgt unsererseits immer die Frage "Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit wir zusammenkommen?" Die Antworten auf diese Frage sind natürlich vielfältig und haben viele Zwischentöne. Manche Kriterien lassen sich erfüllen, andere nicht. Wichtig sind aber auch die im Gespräch gewonnenen Informationen bzw. Zwischentöne, z.B. über die aktuelle bzw. künftige Marketingausrichtung, den prozentualen Anteil der angebotenen Werbeformen im Marketingmix, Wettbewerbsangebote etc. Diese versetzen unsere Auftraggeber und uns in die Lage, agieren zu können. Das heißt sie fließen teilweise auch in die Angebots-, Medien- und Produktweiterentwicklung ein.

 

Was passiert direkt mit diesen Informationen?
Das ist unterschiedlich und hängt von den Anforderungen der Auftraggeber, aber auch von ihrer IT-Infrastruktur ab. Grundsätzlich sammeln wir alle relevanten Informationen, sorgen für deren Aktualität und liefern diese – je nach vereinbartem Dienstleistungs-Level – aufbereitet im gewünschten Format. Bei aktiven Kundenbeziehungen reicht dies von Basis-CRM-Informationen wie der Kategorisierung in Kundentypen über geplante Budgets bis hin zu Informationen über die Unternehmensausrichtung. Wir stellen uns hier flexibel auf die Anforderungen unserer Kunden ein.

 

So viel zur Theorie...
...genau, in der Praxis zeigt sich dann doch, dass bei der Verarbeitung und Auswertung der gesammelten Informationen durch unsere Auftraggeber Potenziale verschenkt werden. Wenn Sie Märkte bearbeiten, die mehrere Hundert oder gar Tausend potenzielle Kunden umfassen, benötigt man ein leistungsfähiges CRM, das eine sinnvolle Auswertung der ermittelten Daten ermöglicht. Dabei geht es nicht nur um unsere Daten, sondern auch die der internen Mitarbeiter, mit denen wir in der Regel zusammenarbeiten. Erst wenn alle Daten gut gepflegt sind und jeder Mitarbeiter die benötigten Informationen hat, kann ein Kunde die richtigen Rückschlüsse für seinen Verkauf ziehen und eingeleitete Maßnahmen erfolgreich umsetzen. Gelingt dies nicht, verpuffen unsere gesammelten Informationen auch schon mal.

 

Gibt es Erfahrungswerte zur Wandlungsquote eines "Vielleicht" in ein "Ja"?
Das ist schwierig zu beantworten und hängt auch stark von den jeweiligen Projekten und ihren Rahmenbedingungen ab. Kundenseitig ist entscheidend, inwieweit wir die Entscheidung überhaupt beeinflussen können. Kommen wir hier in den Bereich strategischer Entscheidungen, sind uns oft die Hände gebunden. Können wir eine Entscheidung grundsätzlich beeinflussen, beschaffen wir zielführende Informationen, geben Wünsche und Anregungen weiter und erfüllen die notwendigen Voraussetzungen, sofern diese nicht mit den Zielen und Rahmenbedingungen unserer Auftraggeber kollidieren, um ins Geschäft zu kommen.

Beim Anzeigengeschäft ist dann der Preis ein zentrales Thema. Haben wir einen größeren Rabattspielraum, liegt die Wandlungsquote schnell im Bereich von 30 bis 40%. Wird konsequent nach Preisliste verkauft, liegt diese auch mal nur bei 10%. Beide Quoten rechnen sich aber für die Verlage - ein entsprechendes Marktvolumen vorausgesetzt.

Bei Terminvereinbarungen, z.B. für Software, geht es eher darum, den richtigen Zeitpunkt abzupassen. Vom Erstkontakt bis zu einem Vertriebstermin können auch schon mal vier bis fünf Jahre vergehen. In diesem Bereich heißt das "Vielleicht" - wie gesagt - "jetzt noch nicht". Aber auch hier hängt es stark von dem zu vermarktenden Produkt ab. Ist eine Software einzigartig, besteht Bedarf und steht gutes Infomaterial zur Verfügung, kann die Wandlungsquote 40% in wenigen Wochen betragen. Das ist aber die Ausnahme. Ansonsten gibt es in diesem Bereich keine seriösen Benchmarks - dazu sind die Produkte und Projekte zu unterschiedlich.

 

Warum macht das "Wandeln von Entscheidungen" auch einen Teil des Wertes Ihrer Telefonvermarktungsdienstleistungen aus?
Weil es uns nicht um den einmaligen Abverkauf statischer Produkte oder Dienstleistungen, sondern um eine zielgerichtete und - im Sinne unserer Kunden - erfolgsorientierte Interaktion mit dem Markt geht. Die von uns gewonnenen Informationen versetzen unsere Auftraggeber in die Lage, schnell und flexibel auf Veränderungen zu reagieren - idealweiser schneller als der Wettbewerb.

Auch wenn ein Interessent nicht unmittelbar zum Kunden gewandelt werden kann, so sind genau diese Interessenten die potenziellen Kunden von morgen. Bei der kontinuierlichen Betreuung durch espado setzt das "Vielleicht" in der Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde einen Prozess in Gang, der auch immer wieder Absprachen zwischen unserem Mitarbeiter und dem Ansprechpartner erfordert. Die gegenseitige Annäherung schafft ein Vertrauensverhältnis und fördert die (Kunden)bindung enorm. Und langfristig zahlt sich dies für unsere Kunden aus.

 

Vielen Dank für das Gespräch.

espado Flipchart

Zahlt sich langfristige Kundenbindung aus?

Zahlt sich langfristige Kundenbindung aus? Es spricht vieles dafür und die Wandlung von „Vielleicht-Haltungen“ ist nur ein Aspekt (Bild: espado GmbH)

„Online-Werbung ist nicht das Thema“


Wie vermarktet man Online-Werbung? Zu dieser Frage gibt es viele Meinungen und Positionen, allerdings auch wenig valide Erkenntnisse. Für Marcella Bellmann ist es eine falsche Frage, wenn es um die Vermarktung von crossmedialen Medienmarken geht. Sich auf ihre Beantwortung zu fokussieren, birgt die Gefahr, den Blick für das Ganze zu verlieren.

mehr

Frau Bellmann, wie wichtig ist heute Online-Werbung im Rahmen einer B2B-Medienmarke?

Ich halte sie für sehr wichtig, um die jeweils relevanten Zielgruppen adäquat zu erreichen - vorausgesetzt, der Online-Auftritt einer Medienmarke ist dazu überhaupt geeignet. Leser - und damit die Rezipienten von Werbung - erreicht man nur dort, wo sie sich "aufhalten". Fakt ist, dass in den letzten Jahren in vielen Entscheiderpositionen der Stab an die nächste, online-affine Generation übergeben wurde. Sie nutzen Online-Angebote mit den unterschiedlichsten Devices selbstverständlich mit allen Möglichkeiten, die diese Kanäle bieten. Aber auch für die werbetreibenden Unternehmen ist Online-Werbung interessant. Sie können hier eine direkte Verbindung zum Kunden aufbauen - sei es über "Likes", Kommentare oder Mail-Kontakt etc. - vorausgesetzt, ihre Werbung ist dazu geeignet. Mit diesem unmittelbaren Austausch hat Online-Marketing der klassischen Print-Werbung einiges voraus und daraus resultierende Optionen machen sie interessant. Darüber hinaus lässt sich die Wahrnehmung besser messen und man erreicht meist kostengünstiger eine größere Verbreitung.

 

Nimmt Online-Werbung im klassischen Kommunikationsmix von Unternehmen zu?

Auf jeden Fall - sie nimmt die letzten Jahre kontinuierlich zu und damit steigen auch die Anforderungen bei der Vermarktung. Was eine Print-Anzeige leisten oder nicht leisten kann, weiß heute eigentlich jeder. Bei Online-Werbung ist das aktuell vielfach noch anders. Das wachsende Angebot an Online-Marketinginstrumenten bedarf der intensiven Beratung. Das fängt bei der "Gestaltung" an und endet bei der optimalen Mischung der Werbemaßnahmen in einem Kommunikationsmix. Dabei darf über die oft singuläre Beschäftigung mit dem Online-Kanal nicht die zentrale Frage - wen die Werbetreibenden wie am besten erreichen - aus den Augen verloren werden. Wenn Vermarktung kanalfokussiert betrieben wird, passiert das schnell.

 

Was bedeutet das im Kern für die Vermarktung?

Die Vermarktung crossmedialer Marken ist auf jeden Fall anspruchsvoller. Im Vergleich zu Online-Werbung ist Print-Werbung ein quasi statisches Geschäft. Bei der Vermarktung von Online-Angeboten muss alles, von Trends und neuen Werbemöglichkeiten über umfangreiche Nutzungsstatistiken bis zu Erfahrungswerten mit bestimmten Werbeformen, aktuell und umfassend zur Verfügung stehen. Medialeistung und Beratungskompetenz sind in diesem Bereich konkreter. Mit anderen Worten: Sind wir nicht auf der Höhe der Zeit, werden wir ganz schnell nicht mehr als kompetenter Gesprächspartner wahrgenommen und dann funktioniert auch die Vermarktung nicht. Das bedeutet für uns eine intensivere Abstimmung mit unseren Kunden und eine umfassende und permanente Schulung unserer Mitarbeiter. Aber Schulung ist nicht alles - es ist ebenso wichtig, das unsere Mitarbeiter digitale Medien permanent nutzen und verstehen.

 

Sie vermarkten auch reine Online-Magazine. Gibt es hier Besonderheiten?

Die Online-Magazine, die wir aktuell vermarkten, vereinen die Charakteristika von Online- und Printwerbung miteinander. Sie sind noch nicht sehr verbreitet und damit zunächst erklärungsbedürftig. Hier gewinnt ein anderer Aspekt unserer Dienstleistungen eine zentrale Bedeutung - die "Marktforschung". Da diese Medien in der Regel Neuland betreten, sind diese Impulse - neben dem Generieren von Umsatz - für die weitere Entwicklung dieser Medien sehr wichtig. Wir sind hier nochmals stärker in die Entwicklung von Medienmarken involviert, was aber letztendlich unserem Konzept der langfristigen und nachhaltigen Vermarktung entspricht.

 

Was sind die zentralen Herausforderungen für die Vermarktung von Online-Werbeformen?

Viele Herausforderungen hängen zunächst damit zusammen, dass ein über Jahrzehnte funktionierendes Print-Geschäftsmodell sich verändert und teilweise massiv unter Druck gerät. Derzeit erlösen Medienhäuser für einen Banner auch bei Weitem nicht den Umsatz einer Print-Werbung. Dies wirkt sich entscheidend auf den Umsatz aus und tangiert auch die Verkaufskapazitäten, -fähigkeiten und -strukturen. Es muss ja theoretisch mehr Menge zu einem geringeren Einzelpreis verkauft werden, um den gleichen Umsatz zu erzielen. Und dabei ist Online-Werbung oft noch beratungsintensiver. Das funktioniert erstens nicht und hat zweitens zu einem gefährlichen "Lagerdenken" Print gegen Online geführt. Die Herausforderung ist nicht das Vermarkten von Online-Werbeformen, sondern das Vermarkten einer crossmedialen Medienmarke im Kontext zu den Kommunikationszielen eines werbetreibenden Unternehmens.

 

Öffnet ein Fenster zum Versenden der E-MailIhre Fragen an Marcella Bellmann

"Unsere Dienstleistungen sind Vertrauensgüter."


Vertrauen ist ein sensibles Thema, bei dem in unserem Geschäftsleben sehr unterschiedliche Sichtweisen und Haltungen aufeinanderprallen können. Und Vertrauen ist nicht statisch, sondern verändert sich während der Zusammenarbeit. Doch ohne Vertrauen geht es nicht. Für Marcella Bellmann ist Vertrauen ein zentraler Baustein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit bei "Vertrauensgütern".

mehr

Frau Bellmann, wie definieren Sie Vertrauen im B2B-Kontext?
Da gibt es sicher viele Erklärungen - für mich greift diese am besten: Ursprünglich entwickelte sich Vertrauen hauptsächlich prozessbasiert. Eine Vielzahl von Wissenschaftlern definiert Vertrauen in Anlehnung an Rotter (1980), der Vertrauen in einem kognitiven Sinne versteht. So bezieht sich Vertrauen auf positive Erwartungen des Vertrauensgebers, die Absichten oder das Verhalten des Vertrauensnehmers betreffend. Auf uns übertragen heißt das, wir vertrauen auf die Vermarktbarkeit der Produkte unseres Auftraggebers und er vertraut darauf, dass wir in der Lage sind, diese zu vermarkten. Anhand der Projektergebnisse und der Gespräche im Rahmen der Projektoptimierung wächst dieses Vertrauen oder kann auch mal verlorengehen.

Welche Rolle spielt zahlenbasiertes Controlling für die Entwicklung von Vertrauen?
Statistik, z.B. in Form von Projekt-Auswertungen, spielt in unserer zahlengetriebenen Zeit natürlich eine Rolle. Aber Zahlen dokumentieren nur Ergebnisse eines Projektes und sind damit auch nur eine Seite der Medaille. Wie viel Vertrauen sie schaffen, liegt im Auge des Betrachters. Werden Zahlen überbewertet, kann das unter Umständen den vertrauensvollen Entwicklungsprozess einer Geschäftsbeziehung behindern. Nicht alle Ergebnisse unserer "Vertrauensgüter" sind messbar und in Tabellen abbildbar, für den Erfolg eines Projektes aber wichtig. So fangen wir z.B. bei der Vermarktung Trends und Stimmungen des Marktes ein. Dies ist vor allem bei Markteinführung eines Produktes oder bei der Öffnung neuer Zielgruppen wichtig. Diese Informationen gewinnt man nach unserer Erfahrung nicht über starre Gesprächsleitfäden, sondern aus einem vertrauensvollen Gespräch mit den Kunden unserer Auftraggeber. Diese Art der "freien" Kundengesprächsführung braucht aber wieder das Vertrauen unserer Kunden und das Verständnis, dass nicht nur das Ergebnis zählt, sondern auch der Weg dahin. Der Weg ist also genauso wichtig wie das Ziel.

Wie sieht dieser Weg zum Vertrauen aus?
Dieser beginnt zunächst von beiden Seiten mit einem Vertrauensvorschuss. Bei unseren Auftraggebern basiert er zunächst auf dem Vertrauen in die Sachkenntnis von espado, die gestellten Aufgaben zuverlässig und effektiv auszuführen. In Pilotprojekten, die wir grundsätzlich anbieten, kommt dann der Form der Zusammenarbeit und dem respektvollen Umgang eine wichtige Bedeutung zu. Natürlich sind B2B-Projekte wirtschaftlich ausgerichtet. Der wirtschaftliche Erfolg wird einfacher erreicht, wenn die Chemie stimmt und dass das gegenseitige Verständnis und der Willen zur konstruktiven gemeinsamen Projektentwicklung vorhanden sind. Das bedeutet z.B. auch, dass Auftraggeber verstehen, wie espado funktioniert und dies zielgerichtet und nachhaltig nutzen. Mit klassischen Call-Center-Dienstleistungen haben unsere "Vertrauensgüter" wenig zu tun. Wer solche Dienstleistungen braucht, sollte auch besser ein Call-Center beauftragen. Aber zurück zu dem Weg - im Rahmen der Pilotprojekte steigt die Sicherheit unserer Auftraggeber und damit das Vertrauen.

Wie unterstützen Sie diesen Zugewinn an Sicherheit?
Da gibt es sicherlich verschiedene Wege, aber wir sind mit unserem bisher sehr gut gefahren. Das zentrale Kennzeichen unserer Dienstleistungen ist doch, dass sie zunächst "unsichtbar" und deshalb - auch wenn Sie auf Empfehlungen beruhen - während des "Kaufentscheidungsprozesses" nicht bewertbar sind. Deshalb suchen Auftraggeber vor und während eines Pilotprojektes nach Indikatoren zur Beurteilung des Angebots. Dazu zählen das sichtbare Umfeld - also Räumlichkeiten, Ausstattung und das Erscheinungsbild der Mitarbeiter. Weitere Indikatoren sind Verlässlichkeit, erlebbar durch reibungslose Abläufe, Zuverlässigkeit, Termintreue, die Reaktionszeiten und Einsatzbereitschaft, die Leistungskompetenz vermittelt durch Glaubwürdigkeit und Image, Auftreten und Höflichkeit der Mitarbeiter und letztendlich das Einfühlungsvermögen - und hier insbesondere das Verstehen der Kundenbedürfnisse. Indem wir unsere Kunden dies erleben lassen, machen wir uns sichtbar und geben Sicherheit. Die wachsende Sicherheit ist dann der Nährboden für Vertrauen.

Können Ihre Dienstleistungen ohne Vertrauen erfolgreich sein?
Wir sprechen von "Vertrauensgütern" und das beantwortet eigentlich die Frage schon. Aber, das wäre zu eindimensional, denn der Erfolg eines Projektes wird durch verschiedene Faktoren bestimmt. Es gibt Projekte, die auch ohne großes Vertrauen wirtschaftlich erfolgreich laufen. Die spannende Frage ist hier aber, wie erfolgreich solche Projekte auf der Basis von Vertrauen sein könnten und welches Potenzial verschenkt wird? Nach unseren Erfahrungen sind vertrauensvolle Projekte effizienter und oft erfolgreicher und deshalb legen wir großen Wert auf die Entwicklung von Vertrauen - schon im Interesse unserer Kunden.

Öffnet ein Fenster zum Versenden der E-MailIhre Fragen an Marcella Bellmann

 

espado Flipchart

 

Ist das Outsourcing der Telefonvermarktung von b2b-Anzeigen ein Selbstläufer? Schön wäre es, aber wenn man die größten Erfolgskiller im Blick hat, kann es einer werden – natürlich immer vorausgesetzt, der Markt gibt es her. (Bild: espado GmbH)

"Der Call-Center-Ansatz greift für die Vermarktung vieler Produkte zu kurz."

 

Telefon-Vermarkter? Also ein Call-Center! – Eine Fehleinschätzung, die viele teilen und damit die Perspektiven, die leistungsfähige Telefon-Vermarkter, Unternehmen quer durch alle Branchen eröffnen, unterschätzen. Marcella Bellmann, Geschäftsführerin der espado GmbH,  hält die Gleichsetzung von Call-Center und Telefon-Vermarkter für ein großes und manchmal auch folgenschweres Missverständnis.

mehr

Frau Bellmann, was sind denn genau die Unterschiede zwischen einem Telefon-Vermarkter und einem Call-Center?
Auch wenn bei beiden Dienstleistungsarten viel telefoniert wird, unterscheiden sie sich doch signifikant bei der Kundenbetreuung und ihrem Integrationsgrad in die Vertriebsstrukturen ihrer Kunden.  Nehmen wir ein klassisches Call-Center, dass übrigens für eine Reihe von Aufgabenstellungen durchausseine Berechtigung hat. Es ist auf Masse ausgerichtet und beschäftigt dementsprechend viele Mitarbeiter. Um deren Auslastung zu garantieren und das hohe Volumen an Calls bearbeiten zu können, bedient sich ein professionelles Call-Center in der Regel technischer Hilfsmittel wie Power Dialing und gibt den Mitarbeitern die Gesprächsführung anhand eines Leitfadens vor. Auf dieser Basis  wird ein definierter Gesprächsstandard garantiert. Erbittet aber der Angerufene ein wenig Bedenkzeit, wird er im Folgegespräch meist mit einem anderen Mitarbeiter des Call-Centers sprechen. Eine Gesprächsvorbereitung, der Aufbau einer persönlichen Beziehung und individuelle Gesprächsführung sind so kaum möglich.  Auch müssen sich die Auftraggeber der Arbeitsweise eines jeweiligen Call-Centers anpassen, d.h. ein Call-Center arbeitet quer über alle Branchen wie ein Call-Center – die Integrationsfähigkeit in die Vertriebsstruktur eines Unternehmens ist begrenzt.

Für die Vermarktung vieler Produkte und Dienstleistungen greift dieser Ansatz zu kurz. Deshalb sind Telefon-Vermarkter hochspezialisiert und in klar abgegrenzten Märkten unterwegs. Qualitätssicherung, Marktbeobachtung und branchenspezifische Weiterbildung gehören für die Mitarbeiter eines Telefon-Vermarkters genauso zu den Aufgaben wie der Verkauf oder die Vereinbarung von Vertriebsterminen und die damit verbundene Administration. Jeder Mitarbeiter betreut einen eigenen Kundenstamm – und dies in der Regel über Jahre hinweg. Das Vertrauensverhältnis zum Verkäufer wird genauso wertgeschätzt, wie der Verkauf an sich. Denn der Erfolg unserer Kunden beruht nicht auf einem einmaligen Abverkaufs sondern auf langjährigen Geschäftsbeziehungen. Dabei wird der Telefon-Vermarkter in der Regel integraler Bestandteil des Vertriebes eines Auftraggebers. Ein Prozess, bei dem sich beide Partner durch das Lernen vom anderen weiterentwickeln. ­

Warum betreiben Sie kein Call-Center?

Wir sind auf bestimmte Märkte, wie HR-Dienstleistungen, Medienvertrieb etc. fokussiert und der Call-Center-Ansatz passt einfach nicht zu den Aufgabenstellungen, die wir für unsere Kunden lösen. Das hat auch die Erfahrung der letzten Jahre gezeigt, wenn wir kundenseits mit einem Call-Center verglichen und parallel getestet wurden. Außerdem wurde espado mit dem Gedanken gegründet, dass an unseren Dienstleistungen ein Mangel besteht. Einen Mangel an Call-Centern kann ich nicht feststellen.

Beide Ansätze werden heute immer noch missverständlich vermischt. Woher kommt das?

Call-Center kennt jeder, das Angebot eines Telefon-Vermarkters ist weniger Unternehmen bekannt. Und deshalb wird mit jedem Dienstleister, der „telefoniert“, erst mal ein Call-Center assoziiert, was – vorsichtig gesagt – kein Vorteil ist...

...wieso?

... nun, jeder Geschäftsführer eines Unternehmens ist auch Privatmensch und hat in den letzten Jahren diverse Erfahrungen mit Werbeanrufen in den Abendstunden gemacht. Ob Gewinnspiel, Versicherungen oder der vermeintlich günstigere Stromtarif, alle sind störend in den privaten Raum eingebrochen – einige davon mit unlauteren Mitteln wie Suggestion, Fangfragen oder gar konstruierten Telefonmittschnitten angeblicher Verkäufe. Die privat gemachten Erfahrungen nimmt jeder mit in sein Berufsleben und ruft sie ab, sobald die Worte Dienstleister, Telefon und Verkauf im Zusammenhang fallen. Mit einem solchen „Verkauf“ sollen aber seine Produkte nicht in Verbindung gebracht werden – und da hat ein Telefon-Vermarkter dann schon mal Aufklärungsarbeit zu leisten, wenn er überhaupt die Chance zu einem Gespräch erhält.

Warum ist dieses Missverständnis aus Kundensicht problematisch?

Ganz einfach, weil Unternehmen dadurch einen effizienten und – im Vergleich zu anderen Vertriebsformen – kostengünstigen Weg der direkten Kundenansprache von vornherein ausschließen. In den meisten Märkten ist der Wettbewerb in den vergangenen Jahren derart angestiegen, dass es nicht mehr reicht, „wie gewohnt“ zu akquirieren und zu verkaufen, um nicht abgehängt zu werden. Das Angebot ist groß, die meisten Produkte und Dienstleistungen sind vergleichbar. In vielen Branchen werden Aufträge nach zähen Verhandlungen nur über den günstigsten Preis gewonnen –  aber dieses Modell ist endlich. Man kann auch sagen, der Verkauf wird anspruchsvoller und dabei ist die Beziehung zum Kunden und dessen Bindung an das Unternehmen ein wichtiger Verkaufsfaktor. Die Pflege der Kundenbeziehungen ist jedoch zeit- und kostenintensiv, will man sie mit eigenen Kapazitäten betreiben. Ein professioneller Telefon-Vermarkter ist hier eine wirtschaftliche Option.

Für welche Produkte und Dienstleistungen bietet sich die Telefon-Vermarktung an?

Für solche mit wiederkehrendem Umsatzpotenzial, da diese eine kontinuierliche Bearbeitung einer Zielgruppe erfordern. Hier liegt die Stärke der Telefon-Vermarkter. Zudem bestehen bei den Unternehmen mit derartiger Ausrichtung bewährte und gewachsene Strukturen, an die sich ein Telefon-Vermarkter in der Regel problemlos anpassen kann. Dies ist ein wichtiger Aspekt, denn es funktioniert nur gemeinsam.

Ihre Fragen an Marcella Bellmann